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此次合作有利于Prada集团强化对分销渠道的控制和品牌形象的保护

Prada集团去年在大中华区的销售额同比增长8.2%,是增长最强劲的市场,图为Prada
2020春夏上海男装大秀

作者 | Yohanna

作者 | 周惠宁

奢侈品牌正成为各主要电商平台争夺的对象。

Prada在中国市场的布局节奏愈发紧凑。

据时尚商业快讯,意大利奢侈品集团Prada于近日与中国奢侈品电商寺库签订合作协议,旗下的Prada和MiuMiu两个核心品牌从今年6月起官方入驻寺库。值得注意的是,这是Prada集团首次与中国电商平台合作,也是其加码数字化的策略之一。

据时尚商业快讯,周四晚的Prada
2020春夏男装上海大秀才刚刚落幕,昨日京东就宣布已和Prada集团达成合作,旗下三大品牌Prada、Miu
Miu和Car
Shoe计划于京东618期间官方入驻,同步上线的还有其2019秋冬新品。一周前,Prada品牌还发布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。

有分析指出,此次Prada集团与寺库的合作有利于前者强化对分销渠道的控制和对品牌形象的保护。此前,Prada和MiuMiu在中国仅开设了品牌官网。代购、海淘是其与中国线上消费者接触的主要方式,但由于价格不透明和假货横行,此类销售方式对品牌形象产生了较大的负面影响。

值得关注的是,在今年6月以前,Prada和MiuMiu在中国仅开设了品牌官网。代购、海淘是其与中国线上消费者接触的主要方式,但由于价格不透明和假货横行,此类销售方式对品牌形象产生了较大的负面影响。

图为集团核心品牌Prada中国官网

Prada集团首席执行官Patrizio
Bertelli也曾表示,他并不担心中国市场的未来表现,但认为集团需要增强对该市场的掌控力。集团董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月宣布开始对其独立合作伙伴网络作出重整,其中中国就是该重整计划的战略重点。

Prada集团首席执行官Patrizio
Bertelli也曾表示,他并不担心中国市场的未来表现,但认为集团需要增强对该市场的掌控力。集团董事会在对批发渠道架构作出详细分析后,于今年5月宣布开始对其独立合作伙伴网络作出重整,其中中国就是该重整计划的战略重点。

而京东618经过16年的发展已经成为全国消费者每年最期待的购物节之一。据悉,今年的京东618将是史上规模最大的一次,有90%以上的核心品牌会在期间发布数百万款新品,并联合百万线下门店打造全渠道的消费体验,由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者,这对于Prada而言显然是不可错过的一个巨大流量池。

据Prada集团原数字电商总监Chiara
Tosato早前透露,集团在中国的数字化战略主要分为三个部分,一是通过电商平台推动在线销售,二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验,三是增加集团对数字化的投入。

自今年4月以来,平均每周就有一个奢侈品牌入驻京东

令人意外的是,Prada这次并没有选择近两年不断加码奢侈品领域的天猫和京东,而是成立于2008年的寺库。据资料显示,寺库在成立初期主打奢侈品二手电商,在中国奢侈品市场初期便极具前瞻性地布局线上、线下一体化的奢侈品业务,于2017年9月在纳斯达克成功上市,至今仍然是亚洲最大以及中国唯一一家成功上市的奢侈品电商。

谈及此次合作,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示,中国内地高端消费市场的巨大潜力是吸引众多奢侈品牌进入中国的关键,而京东已经为他们搭建好了值得信赖的成熟平台。据时尚商业快讯统计,自今年4月以来,平均每周就有一个奢侈品牌入驻京东。

去年,寺库还先后获得京东和全球最大奢侈品集团LVMH旗下投资基金L Catterton
Asia
1.75亿美元的战略融资,有中国LVMH之称的国内纺织服饰集团山东如意也入局寺库,共同推进如意旗下国际知名品牌集体入驻寺库全渠道平台。

至此,几乎90%的头部奢侈品牌都已在中国触电,嗅到市场风向转变后,一直担心损害稀缺性的奢侈品牌们近年来开始转变对中国电商平台的态度,比起开设实体店,互联网能够覆盖更广泛的消费群体。

为更好地加速拓展国际业务并发力高端奢侈生活方式市场,寺库于去年7月任命前Dolce
Gabbana美国区总裁Federica
Marchionni为公司国际首席执行官及集团首席战略官。

与欧洲市场不同,中国时尚消费正呈现出更年轻化的格局。据麦肯锡发布最新报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。80后和90后接棒65后和70后成为消费主力,分别占奢侈品买家总量的43%和28%,贡献了中国奢侈品总消费79%。

借助社交媒体和互联网的爆发,寺库乘势而上,将奢侈品消费者不断吸引至线上,帮助平台上的高端品牌更精准地触达高消费人群。2018财年,寺库GMV同比增长52.9%至80.48亿元,总收入同比大涨44%至53.87亿元,净利润达到1.55亿元。

不过在中国消费力成长和奢侈品牌进入中国脚步加快的背后,更离不开京东等电商巨头组成的桥梁。

鉴于中国市场一直是Prada集团业绩增长的主要动力,从一开始就专注于奢侈品和高端生活方式的寺库或许是Prada集团掌控中国线上市场的最佳途径。2018财年,Prada集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元,是增长最强劲的地区。

2017年6月,京东宣布斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch,该平台在中国已拥有较完善的业务基础,并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴。

不过,由于批发渠道一向是Prada集团核心皮革产品的主要推动力之一,加拿大皇家银行分析师Rogerio
Fujimori认为该集团此次对独立合作伙伴网络的重整会对销售业绩造成短期压力。Prada表示,削减批发渠道和减少促销对集团的长期发展实际上有积极作用。据悉,Prada集团目标是2020年在全球所有市场推出电商业务。

同年10月,京东推出Toplife奢侈品平台,但该平台已于今年2月底并入Farfetch中国,借此把京东超过3亿的活跃用户与Farfetch覆盖的1000多个奢侈品牌和精品店更好地联结起来,以实现效益最大化。去年7月,京东又携手LVMH旗下投资基金L
Catterton Asia向国内奢侈品电商寺库注资1.75亿美元。

除发力中国市场外,Prada集团今年还先后与甲骨文和Adobe达成合作,旨在借助云服务和高端消费者体验管理解决方案等提升零售效率,以更灵活和及时地应对市场变化。在Adobe
Analytics Cloud和Adobe Marketing
Cloud的技术支持下,Prada将能够分析品牌与消费者在线上的所有互动和行为。

京东的竞争力与优势愈发凸显,不仅让奢侈品牌更加精准地触达中国消费者,更打通了线上技术优势与线下服务之间的联结,实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变,对于数字化原住民的千禧一代,流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间。

截至周一收盘,寺库股价大涨3.35%至7.41美元,市值约为3.72亿美元。

奢侈品牌们需要以数字化的方式在中国市场寻求突破,英国奢侈品电商平台Farfetch首席执行官Jos
Neves在最新财报后的会议中如此强调。爱马仕首席执行官Axel
Dumas也在最新的股东大会上透露,在中国官网开通中国官网后,下一步或考虑与京东等第三方电商平台合作。

Ralph Lauren首席执行官Pateice
Louvet早前在接受采访时表示,电商的确会对奢侈品牌的稀缺性和独特性造成一定影响,但如果这是消费者会发生购物行为的地方,就是品牌需要占领的地方。

得益于奢侈品等业务的扩张,在截至3月31日的第一季度内,京东净营收同比增长20.9%至人民币1211亿元,净利润同比大涨387%至73亿元。在截至报告期末的12个月内,京东年活跃客户总数达到3.105亿,第一季度活跃客户数量同比增长15%。

而事情都是双向的,鉴于中国市场一直是Prada集团业绩增长的主要动力,入驻京东和寺库或许是Prada集团掌控中国线上市场的最佳途径之一。2018财年,Prada集团在大中华区的销售额同比增长8.2%至6.75亿欧元,是增长最强劲的市场。

截至本周四收盘,Prada集团股价大涨2.05%至22.35港元,市值约为572亿港元。

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